«Kad tā dēvētā augstvērtīgā kultūra ekshibicionistiski flirtē ar popkultūru, tas laikam jāuztver kā glaimi par novatorismu,» vērtīgo nezināmā nopūtu lieku ievadā stāstam par modes koncerna kaisli pret arhitektūru.
Atzīstos — manā garderobē nav nevienas Prada mantas un pārlasu Unas Meisteres sāgu Prada par sviestmaizi. Kinematogrāfa kārojamie ražotnes meklējumi finišējuši iepretim necilai ēkai Toskānas ciematiņā Montevarki: «Šķietami anonīmais stils piestāv modes namam, kas, pateicoties intelektuālam minimālismam un galantēriski perfektai humora izjūtai, XX gadsimta 90.gados kļuva par kulta simbolu.»
Seriāla Sekss un lielpilsēta galvenā varone Kerija atzina, ka kādam pārim svarīga būtu tikšanās ar vecākiem, viņai — ar Prada. Sērija tika filmēta provokatīvā Rema Kolhāsa populārajā Ņujorkas objektā, kas nosaukts par interaktīvu mākslas darbu.
Pilsētvides procesu pētnieka Kolhāsa īpaši kritiskā interese par pilsētnieku dzīves stila teju svarīgāko sastāvdaļu — šopingu — vainagojās empīriskā veikalu arhitektūrā. Klaigas par psihozes pārņemto pasauli, kur patērētājiem pakļaujas arī muzeji, hoteļi un lidostas, Kolhāss vērsa telpiskā komiksā. Veikalus — iepirkšanās klubos. Šopingu — stila dejā. Pircējus — partneros.
Aizliedz atkārtot bijušo
Projekti trim modes lielveikaliem sākās ar Prada jauno koncepciju, kas deva svaigu izpratni par ekskluzīvu lietu. Jaunie veikali tika iecerēti kā starpnieki zīmola, vietas un kultūras kontekstam.
1999.gada pavasarī itāļu uzņēmums Prada ielūdza nīderlandiešu biroju OMA pārskatīt esošo veikalu filozofiju, lai radītu vienotu koncepciju lielākajiem noieta punktiem ASV — Ņujorkā, Losandželosā un Sanfrancisko. «Prada pašpārliecināti uzstāja visu sākt no švīkas,» stāsta OMA galvenais arhitekts Ole Šērens (Ole Scheeren). Atkārtot bijušo bijis aizliegts, platība netika ierobežota. Veicot intensīvu iepirkšanās izpēti, trīs mēnešos tika radītas skices četriem (arī Tokijā, pats veikals vēlāk tapa pēc Herzog de Meuron projekta) veikaliem. 2001.gada decembrī bijušā Gugenheima muzeja izstāžu zālē atvēra Ņujorkas veikalu.
Rūtaini melnbaltā marmora grīda un vitrīnas ar mahagonija karkasu ir replika no pirmā Prada salona, ko 1913.gadā Milānā atvēra Mjušas Pradas vectēvs. Pretstati — raupjš un izsmalcināts, vienkāršs materiāls un skaista detaļa, sīkumainība un elegance ir iezīmes, kas vienādi raksturo Kolhāsa arhitektūru un Mjučas modeļus, turklāt saliedē atjautīgus dumpiniekus ražīgā duetā.
Rajons, kas reiz bija Ņujorkas galeriju un mākslinieku mājas, šodien pārvērsts tirgus laukumā. Komerciālā parodijā par kultūru, kas pilna iespējām pirkt. Komerciālā aktivitāte pārņem visu publisko telpu, pat kultūras institūcijas, taču Prada novatoriski definē ekskluzivitāti spējā ar sabiedriskām funkcijām atgūt iepirkšanās kvadratūru. Prada māniju neitralizējusi atmosfērā, kas akcentē kultūru un komerciju slāpē, kur sociālais un komerciālais gan kompensē, gan stimulē viens otru, kur tradicionālais satiek innovatīvo. «Ņujorkas projekts balansē sakarības un bezjēdzības, saplūsmes un sadursmes,» marmora grīdas deformēto atspulgu greizo spoguļu griestos skaidro Šērens. 23 000 kvadrātpēdu platība lielā vilnī novijas no ieejas stāva pagrabā. Vilnis — zebras koka lielizmēra kāpnes kalpo kā podesti precēm vai sēžamvietas skatītājiem pasākumos. Cilindrisks, stiklots lifts piedāvā pirkuma izvēli pat pārvietošanās laikā.
Tirdzniecības tehnoloģija
Veikalu aprīkojumu veido virkne virtuālā servisa elementu. Uzlaikošanas kabīnes ar «maģiskiem» spoguļiem, kuros iebūvēti plazmas ekrāni ļauj pircējam aplūkot sevi vienlaikus arī no mugurpuses. Integrētais displejs iekadrē un atkārto kustību. Stikla durvis pārslēdz caurspīdību uz gaismas caurlaidību. Ģērbtuve pa radio sakontaktē tērpu skapi un monitorā parādās to uzskaite, specifika kā arī izziņas par citām kolekcijas vienībām.
Prada pārdošana pārklājas ar OMA ieviesto telpu tipoloģiju: klīnika ir vide īpaši personiskai apkalpei, arhīvs — preču kalkulators, tirdzniecības zāle — zibenīgās informācijas akumulators, bibliotēka — modes izzināšanas zona, iela — teritorija daudzpusīgām nodarbēm bez spiediena tikai pirkt. Eksperimentālos materiālos darinātās mēbeles un aksesuāri — želejas sofas, mastikas plaukti, mobili metāla vai saplākšņa skapji, polikarbonāta sienas — pļāpīgi piedalās kopējā vilināšanā.
Losandželosas 24 000 kvadrātpēdu ietilpinošā trīsstāvu būve ir Ņujorkas apgrieztā līdziniece, jo eksponēšanas plakne uzvijas kalnā. Vai OMA aukstasinīgais tūristu slazds sadumpo Brioni vai Gucci granīta mauzolejus kaimiņos? Prada ir diplomātiska. Ēkai blakus manikirētiem kokiem «nav» galvenās fasādes. Anonīmais tukšums ir atvērts pret ielu un savieno veikala telpu ar publisko, lai plānojums darbotos kā plašs skatlogs bez barjerām. Gaisa aizkars kontrolē klimatu, slēpta signalizācijas sistēma — drošību (naktī slēģis). OMA pielieto modes stratēģiju raisīt iekāri, vienmēr izceļot ķermeņa kvalitātes. Augšstāvs ar stikla virsmām varētu būt seja, visaptverošais alumīnijs apņem kā drāna, brīvais zemes stāvs ir kailās kājas.
Prada pārvaldes ēka Sanfrancisko manifestē debesskrāpi. Unikālo līmeņu krāvums ir ietīts mistiskā fasādes ādā, ko veido tūkstošiem aplīšos perforēti, nerūsošā tērauda paneļi — plānoti strukturālo stiprību saglabāt arī pie zemestrīces. Stiklainā polikarbonāta, krāsainās mastikas vai porainā poliuretāna filtrētas dienasgaismas klātbūtne veikalā ir OMA ieviesta novitāte.
Māksla iepirkties
«Minimālisms nesekmē pircēja un preces mijiedarbību. Perfektie saloni labāk izskatās tukši,» Calvin Klein veikalu piemēru analizē Šērens: «Mēs gribējām radīt veikalu, kurā iepirkties ir viegli un jautri.» Tirdzniecības centru kā iepirkšanās kultūras centru. Kinoteātri pirms televīzijas invāzijas bija tāds pat laika kavēklis kā šodien veikals. To interjeri tika radīti skatītāju ievilkšanai eksotiskajā vietā, lai pāris stundu liktu justies kā karaļiem. OMA dizains balstās psiholoģijā un radikālās pieejas saknes ir senas.
Kamēr konservatori aizvien bauda zaļo, aristokrātiski salto Prada ietvaru, pētītājiem jau ir radīti varavīkšņaini veikali — mainīgas, praktiskas, modernas telpas, kuru maģija meklējama pārdomātā horeogrāfijā. Toleranta telpa un uzmanīgi pārdevēji ir Prada veiksmes pogas. Arhitektūra, kas tuvina lokālam kontekstam, un tehnoloģija, kas glabā globālo zīmolu. Tomēr Prada pārspīlē. Arhitektūrai apsteidzot tehnoloģiju, rodas ekstravaganti auto bez jaudīga motora. Mēdiji mēļo, ka, avangardiskos principus pārdevis valdzinošajai industrijai, Kolhāss pārtapis Mjučas arhitektūras mājdzīvniekā.
Prada prognozē, kā iepirksies nākotnes cilvēks. Kā veikalam reaģēt uz augošo fenomenu? Vairumam amerikāņu iepirkšanās ir ekvivalence kultūrai. Ja iepirkšanās iznīcina kultūru, kultūrai jāiznīcina iepirkšanās. Vai tas mainīs paradigmu? Internets ir vienīgā «arhitektūra», kas pirkšanas aktu radikāli grozīs jau drīz.
